段曦

【观察】“细中短爆”时代，有没有认真想过品牌价值维护这个老问题？-和搏申烟
关于品牌价值的理论阐述和案例剖析不胜枚举，简而言之，所谓品牌价值，就是品牌以货币形式传递给消费者的主张和感受。
对于卷烟品牌来说，衡量品牌价值的维度，从静态来看，体现在规模和市值的体量；从动态来看，体现在同比和环比的变化；从状态来看，体现在价格和库存的波动。
如果把“双十五”品牌作为一个坐标系，品牌本身能够进入“双十五”的序列，就已经体现了规模对于品牌价值的贡献。换言之，没有规模体量，只有高结构的规格乃至品牌也难言高价值。
沿着这条思路走下去，排在批发销售收入榜单前五的“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”“黄鹤楼”称得上是高价值品牌。换个角度，规模进入前十五，单箱结构均突破5万的“华溪楼王”是高价值品牌又一个衡量标准。
从成长性角度看，截至目前，对于销售规模在50万箱以上的品牌，“白沙”“钻石”“娇子”能够实现单箱结构两位数增长，体现了趋向高价值品牌的新势能。如果以销售收入增幅论，“南京”“贵烟”“黄金叶”则体现了规模和结构成长的协调平衡。
如果具体到规格，能够进入销售收入榜单的前十，那么完全可以称得上是中式卷烟“百里挑一”的产品。梳理一下前十位的高价值产品，最年轻的“南京”（炫赫门）也经历了近十年的打磨成长。从中得出的启示是，罗马城不是一日之功，品牌价值的维护需要久久为功。
无论是品牌，还是规格，阶段性的量增价长固然可喜，在爬坡过坎的道路上具备以变应变的调整能力更显重要辽宁家校通。审视“中华”（硬）、“芙蓉王”（硬）、“中华”（软）、“利群”（新版）、“玉溪”（软），即便有些规格已经过了高速增长的“黄金期”，但是在不同时期的市场风向和产业导向下，以状态维护价值的策略调整依然是新品牌、新产品需要学习的心法。
值得一提的是，销售收入榜单上的前十规格，其省际间交易比重均超过了50%，有的甚至超过了90%，这是衡量品牌价值的一个重要维度。具有更高质量的市场覆盖和纵深，撕掉了烟产地的标签，这是全国性品牌或产品的标志。其价值提升受益于统一开放、竞争有序的市场体系，受益于“大品牌、大市场、大企业”的发展战略。
换言之，从宏观层面来讲，没有统一开放的大市场，品牌就很难摆脱非市场因素的干扰酷猪音乐网，就很难在更高水平上维护价值；没有竞争有序的大市最强反派系统场清肺胶囊，品牌就很难摆脱简单模仿和重复投入，就难免会打乱战，造成成本提升和产能过剩，也很难在更高层面上维护价值。
从经济周期来看，每一个品牌都有短期的库存周期、中期的产能周期和长期的创新周期。库存周期决定了短期波动，产能周期决定了中期调整，创新周期决定了长期趋势。在大对大、强对强的竞争格局下，谁的创新认知准一点、调整速度快一点、波动幅度小一点，谁就具备了卡位优势，具备了品牌价值的成长性势能。何美璇
对于品牌价值的认知，脱离不开布局合理的品牌体系。具体来说，有大品牌和小品牌的良性互动，有高规格和低规格的相得益彰，有新产品和老产品的协调平衡。
自2016年至今的这一轮经济运行调整周期中，不少小品牌的快速成长并非来自地方保护，而是来自与大品牌良性互动下的错位竞争轩辕绝。客观地说，小品牌具有“船小好调头”的优势变种巨鳗，试错成本低霍二叔，可以更加积极灵活地进行产品创新，为大品牌探路。
每一个品牌都有自己的产品线，从价类上看，品牌价值高低与否就体现在高规格和低规格是否相得益彰。一般来讲，产品线过长，规格数过多，就会稀释品牌价值秀才爱上兵。高端高价规格少、占比低，三类四类规格多、底盘大，就会拉低品牌价值。
尽管各家企业的品牌策略不同、产品线不一，但是高低规格在日益收紧的“准生证”下做到相得益彰，取决于内涵关联、系列呼应、卡位前移。在这一点上，小产假期“利群”以休闲、阳光、原生三系20多个品规的产品线布局高价高端、普一类和二类，且在多个价类上拥有“大单品”，体现了谋事在前的眼力和步步为营的脚力。
关于新产品和老产品侍道2，从外在的表现形式看，“新”主要是讲“中细短爆”的创新品类，“老”主要是讲常规卷烟。这些年，随着新材料、新技术、新工艺的应用，的确迎合甚至引领了个性化、多元化的消费需求君海游戏，细支烟的高速发展就是一个例证。
梳理高价卷烟的榜单，不难发现八珍汤配方，“白沙”（和天下）、“黄金叶”（天叶）、“云烟”（大重九）纷纷推出了细支产品，以细支品类推出市场卖点，推动新老产品的协调平衡。即便在普一类的价位段，占有绝对规模体量的“云烟”（珍品）和“芙蓉王”（硬）也都走出了细支化的棋局。老产品细支化似乎是品牌价值维护的一条路子钟小江年龄。
当然，“喜新不厌旧”，相对于市场宠儿的新产品，老产品的价值维护更是一门难做却必须要做的功课。品牌价值维护既不可拔苗助长，也不能放任自流，核心在于从渠道、终端和消费者三个层面找准问题的症结，做好产品的状态调整和升级改造。
老产品的老化，固然有不适应消费升级的产品力问题，但更多的还是缺乏精耕细作的营销力问题。面对商业的税利和结构诉求，有没有做到提前一步的谋划？面对终端的动销和盈利诉求，有没有做到“三维五率”的滚动跟进？面对消费者的认知和体验诉求，有没有做到精准闭环的圈层营销军阀趣史？即便是面对“提税顺价”政策，是将其看作品牌价值维护的一次契机血荐中华，还是看作一道沟坎？
每一个问题的背后，都体现着品牌的态度，都体现着品牌价值维护的世界观和方法论。品牌价值维护魏颐，条条大道通罗马无盐妖娆，但有一点可以肯定的是，怀着“有枣没枣打一竿子”的“侥幸心态”做新产品，也一定会怀着“弃之若敝屣”的“盲目心态”对待老产品曾克林出关。
时间推移，新品总会成为旧品，品牌价值维护的宝贵经验则会在市场的检验中成为规律性的信条。从营销的层面讲，品牌的文化内涵是品牌价值维护的“灵魂”岷江源头，品牌的到达率和美誉度是品牌价值维护的“文章”。
“一个灵魂、两篇文章”，隐含的逻辑是，品牌发展模式不能依靠数量扩张，而是追求质量效益富木制衣，用更少的资源投入追求更多的经济效益，在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。